-
如果李寧賣(mài)得和耐克一樣貴了,你會(huì)買(mǎi)誰(shuí)了?相信這個(gè)問(wèn)題并不難回答。然而,問(wèn)題的關(guān)鍵是:為什么消費(fèi)者特別是90后愿意花更多的錢(qián)買(mǎi)耐克而不是李寧呢?
試想一下,當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店的時(shí)候,面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目、各式各樣的運(yùn)動(dòng)用品,他們將如何做出選擇?年輕人一般對(duì)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)比較重視。對(duì)于外觀設(shè)計(jì),1000個(gè)人眼中有1000個(gè)哈莫雷特,每個(gè)人的審美觀各不相同。耐克、阿迪達(dá)斯、李寧雖然不盡相同,但并沒(méi)有明顯的美丑之分,顯然,產(chǎn)品設(shè)計(jì)并不是李寧落后于耐克的關(guān)鍵因素所在。
李寧雖然是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)頭羊,但在國(guó)際市場(chǎng)上并不如耐克和阿迪達(dá)斯,李寧畢竟比
他們要起步晚,沒(méi)有先入為主的優(yōu)勢(shì)。然而,耐克創(chuàng)立于1963年,而阿迪達(dá)斯創(chuàng)立于1920年,但如今世界第一運(yùn)動(dòng)品牌是耐克而不是阿迪達(dá)斯,可見(jiàn),后來(lái)者的身份也不是主要原因。 那么,李寧究竟在哪些方面敗給了耐克?
第一敗:品牌形象相形見(jiàn)絀
李寧不及耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際大腕,首先表現(xiàn)在品牌形象方面。
無(wú)論在地球的哪個(gè)角落,一提起耐克,幾乎人人皆知;而李寧,除了在中國(guó)影響力較大以外,在國(guó)際市場(chǎng)上卻遠(yuǎn)不及耐克、阿迪達(dá)斯這般耳熟能詳。盡管它們都為了提高品牌知名度,從而重金邀請(qǐng)一些家喻戶(hù)曉的體育明星做代言,以及贊助一些高關(guān)注度的體育賽事。因此,在消費(fèi)者的心智認(rèn)知中,贊助活動(dòng)的影響力和代言人的個(gè)人魅力直接決定著運(yùn)動(dòng)品牌的形象定位。
在廣告的訴求內(nèi)容上,龍頭老大耐克表現(xiàn)的非常出色。耐克的廣告注重與目標(biāo)消費(fèi)者的心理溝通,善于宣導(dǎo)一種獨(dú)特的精神價(jià)值以引起消費(fèi)者的共鳴,而不僅僅是宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量有多好、或多利于健康等等之類(lèi)的產(chǎn)品功能訴求。與其說(shuō)耐克的廣告是在推銷(xiāo)產(chǎn)品,倒不如說(shuō)是在推銷(xiāo)一種運(yùn)動(dòng)精神,這一點(diǎn)足以讓李寧望塵莫及。
在代言人的選擇上,李寧較之于耐克與阿迪達(dá)斯,更加顯得距離甚遠(yuǎn)。耐克在足球界的代言人有C羅、魯尼、小羅、羅比尼奧等一批國(guó)際一線球星;而李寧的足球界代言人一代為李鐵、二代為盧琳,不可否認(rèn),這二位都是非常優(yōu)秀的中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員,但中國(guó)足球在國(guó)人眼中已經(jīng)談不上什么形象了,更別提李寧在國(guó)際上幾乎沒(méi)有任何形象。
在籃球方面的代言人,耐克暫且不談曾影響一個(gè)時(shí)代的籃球神話喬丹,光現(xiàn)在的勒布朗•詹姆斯、科比•布萊恩特、德克•諾維茨基、凱文•杜蘭特、史蒂夫•納什等這批NBA巨星,在籃球熱愛(ài)者心中哪一個(gè)不擁有著至高無(wú)上的地位?而李寧的籃球代言人最有名的也只有奧尼爾。
南方略咨詢(xún)公司領(lǐng)軍人物劉祖軻一直認(rèn)為:李寧較之耐克,在品牌形象上差距甚遠(yuǎn)。這一點(diǎn)在消費(fèi)者十分明確,耐克已成為全球最好運(yùn)動(dòng)裝備的代名詞,而李寧才剛上路呢!這就是李寧的第一敗。
第二。寒a(chǎn)品布局過(guò)于狹窄
在產(chǎn)品方面,要想覆蓋更廣的消費(fèi)群體,運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品要擁有面向不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品系列,同時(shí)不同風(fēng)格的系列產(chǎn)品能夠共同承載品牌的價(jià)值內(nèi)涵。
耐克在這點(diǎn)上可謂可圈可點(diǎn),它有AF系列的經(jīng)典板鞋,有被足球迷奉為經(jīng)典的“傳奇”系列足球鞋,還有以喬丹、科比等特級(jí)巨星命名的球鞋系列等等。
反觀李寧,它并沒(méi)有叫得響的經(jīng)典系列。相反的是,李寧這次來(lái)了個(gè)大轉(zhuǎn)身,把消費(fèi)群體明確定位為90后。在筆者看來(lái),這其實(shí)是一個(gè)很失誤的決策。
咎其原因,一則這一改變讓李寧長(zhǎng)期以來(lái)日積月累的品牌資產(chǎn)從此得不到延續(xù),從而對(duì)李寧品牌的長(zhǎng)期發(fā)展造成巨大影響,這是品牌管理的第一大忌。
二則李寧大張旗鼓地喊著為了90后造個(gè)性鞋,這不明白著要把70后、80后這批已經(jīng)擁有一定品牌忠誠(chéng)度的主力消費(fèi)人群拒之門(mén)外嗎?這一舉動(dòng)縮小了自己的戰(zhàn)略布局不說(shuō),更深深地傷害了那批忠實(shí)消費(fèi)者的情感,導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重流失。
三則李寧這樣專(zhuān)心致志地為90后付出,90后卻并不一定會(huì)買(mǎi)它的賬。對(duì)于他們來(lái)說(shuō),鞋子不是你說(shuō)為我做我就買(mǎi)的,你的衣服鞋子做的漂不漂亮、有沒(méi)有我喜歡的明星做代言、有沒(méi)有倡導(dǎo)我喜歡的品牌文化、有沒(méi)有和我一樣的價(jià)值取向這些都是問(wèn)題。
當(dāng)然,李寧此次轉(zhuǎn)身,肯定有他自己的理由所在。李寧看中的是未來(lái)的市場(chǎng),90后群體正在成熟,他們的購(gòu)買(mǎi)力也與日俱增,未來(lái)的運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)將成為90后群體的消費(fèi)主場(chǎng)。
但是,話又說(shuō)回來(lái)了,這并不意味著李寧必須把其他年代的消費(fèi)者一竿子全部打死,減少自己的目標(biāo)消費(fèi)人群。李寧其實(shí)也可以與耐克、阿迪達(dá)斯一樣,推出不同系列產(chǎn)品面向不同的消費(fèi)群,有潮流也有復(fù)古,有前衛(wèi)也有經(jīng)典,這樣就不至于丟了西瓜撿芝麻。此為李寧的第二敗。
第三。轰N(xiāo)售渠道左右搖擺
在銷(xiāo)售渠道方面,李寧也存在著一些問(wèn)題。渠道是運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)除品牌之外的另一重要支柱。品牌制造商和國(guó)際大型貿(mào)易商在渠道策略上各有不同。其中比較傳統(tǒng)的一種策略是“外包制”,即以分銷(xiāo)的方式將銷(xiāo)售環(huán)節(jié)交給渠道商打理。還有一些企業(yè)選擇自建渠道。
李寧在渠道策略的選擇上,采用的是以外包方式實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售,自己則集中精力做產(chǎn)品。這也是很多同行的普遍做法,本身無(wú)可厚非。然而,即便是采取外包制,也應(yīng)該認(rèn)真制定合理的分銷(xiāo)策略,而不應(yīng)該搖擺不定。對(duì)此,李寧的做法是值得檢討的。
在經(jīng)銷(xiāo)商與分銷(xiāo)商之間如何平衡、協(xié)調(diào)利益關(guān)系等方面,李寧公司處理得比較粗糙,導(dǎo)致一批原本忠誠(chéng)度很高的分銷(xiāo)商埋怨道:“做了10年李寧,到頭來(lái)居然發(fā)現(xiàn)他對(duì)自己沒(méi)有什么感情!痹谶@一問(wèn)題的影響下,根據(jù)目前的訂單價(jià)格,李寧2011年整體銷(xiāo)售收入將同比下降5%左右。同時(shí),因加大渠道改革力度及加快存貨清理速度,2011年公司利潤(rùn)率將下降至6%~7%左右。
對(duì)比李寧混亂的分銷(xiāo)策略,筆者暫不拿國(guó)際大腕耐克來(lái)做比較,本土勁敵安踏在這方面就做得有章有法,且胸有成竹。
安踏為了打造自己未來(lái)的渠道,早在2006年就投資成立了上海鋒線有限公司,并全面進(jìn)軍體育用品零售行業(yè)。目前,上海鋒線有限公司在廈門(mén)、蘇州、北京、哈爾濱、廣州等地設(shè)立了5家全資子公司,經(jīng)營(yíng)阿迪達(dá)斯、銳步和Kappa等運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品。安踏首先借助那些高端品牌打開(kāi)自己的銷(xiāo)售渠道,然后鋪上現(xiàn)階段自己的產(chǎn)品,最后再利用渠道優(yōu)勢(shì),逐漸擴(kuò)大自己的產(chǎn)品線,鋪開(kāi)自己的多層次、多級(jí)別的產(chǎn)品,以此不斷壯大自身品牌。這一策略既省去了如何平衡分銷(xiāo)商等問(wèn)題,又穩(wěn)定了自建渠道的局面,專(zhuān)心做好產(chǎn)品,與其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈。而李寧卻要左右兼顧、腹背受敵,所以李寧的第三敗敗在渠道策略上。
李寧之所以還只是“中國(guó)的李寧”,與“世界的耐克”還相距甚遠(yuǎn),筆者認(rèn)為最主要的問(wèn)題就在于品牌形象之弱、產(chǎn)品布局之窄、銷(xiāo)售渠道之惑三個(gè)方面。作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌一哥的李寧,它所取得的成績(jī)固然可圈可點(diǎn),但其未來(lái)的發(fā)展任重道遠(yuǎn),必須優(yōu)先解決以上幾個(gè)問(wèn)題,才能在全球市場(chǎng)上與那些國(guó)際大鱷一決雌雄、名成名就。
聯(lián)系電話:0755-26710948,電子郵件:liuzuke@126.com